研究完40个细分行业，我们洞察了中国大消费市场的演进路径
KEARNEY
纵观中国的大消费市场，前后经历了五大阶段，而 每个阶段的背后都有必然和发生的本质因素.
-阶段一是消费基建普及期，从本世纪初到2008年之前. 经济高速发展，社零增速快速攀升，日益膨胀的消费需求巫需更多创新业态来助力释放：彼时社会积累的消费需求需新的渠道释放，线上购物逐步成为企业和个人 购物的关键渠道：
阶段五，也是穿越疫情及当前的一段时期，大消费来到 下行与修复期，市场都在关注消费复苏的新拐点会在何时，以何种方式到来.
围绕当前这一阶段的新时期和新问题，科尔尼连续两年开展后疫情时代的中国大消费市场研究，以期用深刻洞察，为行业提供思路与启发，共谋新篇.
-阶段二是业态百花齐放期，从08年金融危机后到2015年之前，中国经济规模进一步扩张，社零保持高速发展各类型消费业态等均呈现百花齐放的局面：高额消费和 消费升级成为该时代下的消费主旋律，大件类、高端类产品更受消费者青；
-阶段三是稳速增长发展期，从2015年后到2018年前，经济稳步发展，社零增速逐渐放缓，消费需求开始由前期 量变逐步向质变转化，回归本真：
一阶段四是细分需求角力期，从2018年后到疫情前，社零 增速进一步放缓，并且疫情下显著下滑，消费需求开始缩减，众多企业发展达到规模线天花板：单纯的产品促 销已难以为企业带来持续增量，细分需求和场景的发掘成为企业新一轮战场：
2001-2023社会消费品零售月度总额与同比增速数据
来源：国家前计局，科尔尼
从分行业视角看，
大消费市场恢复几成？
2023年，科尔尼发布系列文章，深度洞察后疫情时代的中 国消费市场研判品类恢复差异显著、消费形态E型向K型转化”、“寡头让位新贵崛起”、“投资消费意愿不足“四 大趋势.（跳转回顾：《科尔尼最新消费市场报告重磅发布：穿越周期，才能行稳致远》）
今年，科尔尼重点监测大消费市场的40个细分行业，回顾对比疫情前后的多年复合增速，判断行业后疫情的恢复情况.从整体看，只有12个子行业（30%）完全恢复至疫 情前的增长水平（疫情后与疫情前的行业增速之差>0）.18个行业（约占45%）已经释放较明确的恢复信号（疫情 前后增速之差在6%以内），复苏周期预计会较快到来.约1/4的行业与疫情之前增长势头存在7%以上的落差（最 大差距为-22%），有的是因为疫情后体量激增而导致增长率自然回落（如跨境电商），有的是由于疫情前后行业趋势深刻变化（如婴儿食品）.但不论如何，这些行业恢复到疫 情前的增长态势都需要更长的时间.
来源：科尔题Eeromontor.各行业前五大企业接谊入全业年报
更进一步，我们用截至2023年.这40个大消费细分子行业的走势，来对比去年科尔尼的消费市场行业大类恢复时 间盘点”，几乎行业的趋势都符合去年的预估：
去年判断“恢复较早"的消费大类--粮油食品、日用品、 金银珠宝、汽车及烟酒大类，其下属的16个子行业均在疫情后进入“消费增长完全恢复“和“消费增长基本恢复” 区间，的确是消费复苏的先头部队：
去年判断23年才开始逐步恢复“的行业--文旅娱乐类、 化妆品类、服饰鞋帽类、家电类和家具类，与我们判断其余相关的子行业都如我们判断一一均还在恢复周期 高度一致的是消费恢复最快且最早的的确是旅游行业，中.
其中家电类和家具类相较于去年判断的“整体复苏滞后状态实际有超出预期的增长表现，与消费者疫情后对 居家品质生活“的追求密不可分，但细看这些子行业的行业实际增速，仍受累于房地产市场的低迷，在疫情至的增长低洼，年复增速仍不超过5%）. 复苏阶段都保持在较低增速区间(即使考虑20年特殊
来通：科尔尼.Euromonitor，各行业前五大企业技收入企业年报
来源：科尼Euomon o.各行业前五大企业按表入）企业年册
大消费市场的演进本质是什么？
-“科尔尼战略棋盘"解码答案
为了进一步理解大消费行业的演进趋势，科尔尼引入战略 棋盘“来解码不同行业的增长本质.具体而言，是将目标行业中的头部企业作为研究对象，将其增速作为“数据点“置 于我们的矩阵上来判断发展规律（本研究中我们选取每个子行业的头部5家企业）.
我们以2020-2023年作为穿越疫情周期的时间间隔来做研究，纵轴代表每个行业头部企业观测周期内的营收增速， 代表头部企业自身业务恢复的情况：横轴代表这些头部企业增速与所在行业本身增速的差值对比，代表头部企业行业集中增速的快慢一一差值越大，代表行业集中度的增速 越快，反之越慢.我们在横纵两个维度上，分别找到纵轴的增速*水位“线（0%，5%，10%），以及横轴的差值标志 线（-2%、0%、2%）.将子行业的头部企业增长情况划分为六大战略区间.
A.头部强势.头部企业年复增速高于10%，且头部企业增速与行业增速之差大于2%，代表着该行业还在 头部企业引领发展的时期中，行业格局更加集中：
B.日渐均衡.头部企业年复增速相对快（正增长，10% 以内）.行业集中度也在强化但开始稳定，代表着该行业开始逐渐进入稳定期，解构趋稳：
C.胶着稳定.头部企业年复增速居中（正增长，10%以内）行业集中度变化不大（头部企业增速与行业增速之差 在-2%到2%之间），代表着该行业已经入稳定期，发展新动能不足，待突破：
D.选代抢滩.头部企业增长快（高于10%），且头部企业很多就是创新者或新玩家，涌入者较多，竞争格局相 对分散（头部企业增速与行业增速之差小于2%），这种往往是新行业和新赛道的发展特征：
E.战略脱轨.头部企业虽然能保持增长（正增长，10%以内），但无法跑赢行业，格局更分散（头部企业增速 与行业增速之差小于-2%），往往与是跟行业发展趋势脱节：
F.发展失重.头部企业发展无力（增速为负），行业更分散或勉强维持（头部企业增速与行业增速之差在小 于2%），行业与企业均面临潜在被淘汰或颜覆的挑战：
来源：科你
